Phát trực tuyến là một công việc tệ hại
Tín dụng hình ảnh: Ngân hàng ảnh Peter Kramer / Peacock / NBCU qua Getty Images
Phát trực tuyến thật tuyệt vời. Người tiêu dùng có thể xem những gì họ muốn bất cứ khi nào họ muốn. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các dịch vụ đồng nghĩa với việc có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết. Và động lực mở rộng quy mô có nghĩa là các bộ truyền phát đã có sẵn với mức giá hời, với khả năng hủy hoặc đăng ký lại theo ý muốn.
Chỉ có một vấn đề: Cuộc chiến phát trực tuyến đã thu hút những gã khổng lồ giải trí rất béo bở và khiến lợi nhuận dồi dào của họ biến mất nhanh hơn CNN+.
Cái gọi là “cuộc chiến phát trực tuyến” thực sự có nguồn gốc từ một vài tháng định mệnh trong năm 2017 và 2018. Đúng vậy, Netflix đã cung cấp nội dung gốc trong một thập kỷ trước đó, nhưng vào năm 2017, hoạt động kinh doanh phát trực tuyến của hãng đã phát triển mạnh mẽ, với doanh thu ròng hàng năm thu nhập tăng từ 186 triệu USD lên 559 triệu USD (nó sẽ tăng gấp đôi lên 1,2 tỷ USD vào năm 2018). Giá cổ phiếu của nó, mở đầu năm 2017 ở mức khoảng 130 đô la một cổ phiếu, sẽ tăng vọt lên hơn 360 đô la vào năm 2018 khi Phố Wall bắt đầu định giá công ty như một nền tảng công nghệ, giúp công ty có nhiều đối thủ như Google và Facebook.
Thành công của Netflix đã khiến Disney hoảng sợ khi tuyên bố vào năm 2017 rằng họ sẽ rút tất cả nội dung khỏi Netflix và ra mắt những gì sẽ trở thành Disney+. Sau lần ra mắt đó vào năm 2019, cánh cổng đã mở ra, với việc NBCUniversal giới thiệu Peacock và sự xuất hiện của Paramount+ và HBO Max (nay là Max).
Kết quả là hàng chục tỷ đô la chảy vào nội dung phát trực tuyến và tránh xa truyền hình tuyến tính… đồng thời gây ra tổn thất lớn cho các công ty truyền thông truyền thống bước vào lĩnh vực này. Comcast, Disney, Warner Bros. Discovery và Paramount đã lỗ tổng cộng 10 tỷ USD từ các dịch vụ phát trực tuyến của họ vào năm 2022, theo đánh giá báo cáo thường niên của họ. Chỉ Netflix báo cáo lợi nhuận: 6,5 tỷ USD. Và một số, như Paramount+ và Peacock, vẫn chưa thấy mức lỗ của mình lên đến đỉnh điểm.
Đó là một tình huống tồi tệ, đặc biệt khi Phố Wall không còn đánh giá các công ty phát trực tuyến là gã khổng lồ công nghệ nữa. Và tình hình càng trở nên tồi tệ hơn do các cuộc đình công của WGA và SAG-AFTRA, khiến các chương trình truyền hình và phim phải đóng cửa.
Nó cũng đặt ra một câu hỏi thú vị: Liệu phát trực tuyến có thể hoạt động như một mô hình kinh doanh không?
Phát biểu với các nhà đầu tư và nhà phân tích vào ngày 19 tháng 9 tại Walt Disney World, Giám đốc điều hành Walt Disney Bob Iger lập luận rằng điều đó thực sự có thể xảy ra. Khi Iger đặt ra bốn ưu tiên chính cho công ty của mình, việc làm cho hoạt động kinh doanh phát trực tuyến có lãi là ưu tiên hàng đầu.
“Công ty có kế hoạch tạo ra ít nội dung hơn và chi tiêu ít hơn cho những gì họ tạo ra, mặc dù nhận được các nhượng quyền thương mại quan trọng như Chiến tranh giữa các vì sao việc quay trở lại rạp là ưu tiên hàng đầu,” nhà phân tích Phil Cusick của JPMorgan viết trong một ghi chú ngày 20 tháng 9, đồng thời nói thêm rằng ông kỳ vọng Disney+ sẽ có lãi vào cuối năm tài chính 2024.
Một giám đốc điều hành phát trực tuyến hàng đầu nói THR rằng họ tin rằng lợi nhuận sẽ đến, được dẫn dắt bởi quảng cáo và từ việc đưa ra “đề xuất giá trị đúng đắn”. Nhiều dịch vụ ra mắt với mức giá thấp nhằm thu hút càng nhiều thuê bao càng nhanh càng tốt. Điều đó đang thay đổi và không chỉ giá tăng mà còn tăng theo cách được thiết kế để thu hút người đăng ký đến các cấp độ quảng cáo, nơi các công ty này có thể kiếm tiền nhiều hơn từ người dùng.
Có lý do khiến Netflix và Disney+ điều chỉnh giá của họ để khiến việc tránh quảng cáo trở nên đắt đỏ hơn và có lý do khiến Amazon thêm quảng cáo vào Prime Video. Họ muốn người tiêu dùng tham gia các tầng quảng cáo đó (hoặc phải trả giá đắt để có được đặc quyền từ chối). Hóa ra, phát trực tuyến rất khó nhưng quảng cáo vẫn là một ngành kinh doanh tốt.
Có một số dấu hiệu đáng khích lệ cho thấy dịch vụ phát trực tuyến có thể mang lại lợi nhuận, nếu không muốn nói là sinh lợi nhiều như mô hình kinh doanh truyền hình cáp mà nó thay thế.
Lợi nhuận của Netflix tiếp tục tăng và lần đầu tiên một dịch vụ phổ thông của một công ty truyền thông truyền thống sẽ có lãi. Max, dịch vụ của WBD, sắp hòa vốn trong quý 2 và đang trên đà có lãi trong năm nay, Giám đốc điều hành David Zaslav nói với các nhà đầu tư trong cuộc gọi báo cáo thu nhập gần đây nhất của công ty.
Tất nhiên, WBD đặc biệt tích cực cắt giảm chi phí vào năm ngoái, bao gồm cả việc loại bỏ các chương trình truyền hình và phim khỏi dịch vụ để tránh phải trả tiền cho những chương trình có ít lực kéo.
Nếu các công ty truyền thông truyền thống khác chậm hơn WBD khoảng một năm, thì điều đó sẽ theo dõi. Peacock và Paramount+ đang hướng tới mục tiêu hòa vốn vào cuối năm sau, Disney+ cũng vậy, mặc dù tác động của các cuộc đình công – như một trợ giúp hay trở ngại cho mục tiêu này – vẫn còn phải xem xét.
Và sau đó là thẻ đặc biệt Charter Spectrum: Nếu gã khổng lồ truyền hình cáp thành công trong việc kết hợp tất cả các dịch vụ phát trực tuyến giải trí lại với nhau, như họ đang làm với Disney+, thì các công ty kế thừa có thể tìm cách kiếm lợi nhuận theo cách cổ điển: bằng cách để một công ty truyền hình cáp bán tất cả cùng nhau.
Dù sao thì một số chương trình phát trực tuyến phổ biến nhất là từ cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000 (Bạn, Giải phẫu của Grey, Văn phòng). Tại sao không mang lại mô hình kinh doanh? — Alex Weprin
